2007年底，中国报业再起波澜，在几乎所有报刊社都在想着法子降价、打折以吸引更多读者与订户时，身处中国报业改革发展最前沿的南方都市报（以下简称南都），却逆潮流而上，于11月1日将其深圳版零售价由1元提高到2元，年订价由360元升至720元。此举一出，迅速引发读者、同行及学界讨论，一时众说纷纭，反响热烈。

去年12月10日，在南都深圳版提价月余之后，武汉大学出版发行专业博士黄端与南方都市报执行总编辑庄慎之进行了一次深度对话，话题紧紧围绕此次提价的背景、原因、做法、效果以及影响，试图部分呈现前进中的中国报业发行实战，以及更深层次的传媒发展思考。

为什么提价?

黄端：南都十周年，用非常感性的“一张报纸和它生长的时代”，诠释了自己对于国家、民族及时代的使命、责任和充分的自豪感。十周年余庆未尽，在全国楼价、肉价上涨的大环境下，南都又出人意料，将深圳地区的报价一口气提升至2元一份。在这里，我试着换个说法，“一张报纸提价和它生长的时代”，想请您回到都市报发行市场的本身，说说南都提价的背景。

庄慎之：从发行的形态上，可能国内报纸，尤其是都市类日报，整个报界几乎没有例外的是靠低于成本价格的发行定价，即亏损发行，然后通过发行量，获得读者群，让媒体具备广告价值，最终再靠二次销售即广告投放的赢利模式来获利。南都也不例外。

这样的赢利模式能够存在这么多年，必然有它的合理性和逻辑。只不过在现今中国报业中，这种逻辑可能会走向一个极端，最极端的就是以免费报纸的形态出现。

当然，西方的免费报纸有它另外一种运作逻辑，它的运作体系，包括它的发行渠道、针对面，决定了它不可能在整个市面上免费任意派发。比如说，它为什么会集中在地铁等场所发放？

我们也注意到国内一些都市类报纸，或者叫日报市场上，出现了另外一种运作上的极端，即按原有逻辑恶性竞争，在发行上打价格战。它们抢占读者市场，不是靠内容，不是靠品质，不是靠本身与其他报纸的差异化，而是靠极低的价格，或者是采用另一种方式，以附送很多的非报纸本身的，比如说送日用消费品。

南都正在昆明办《云南信息报》（庄慎之同时担任云南信息报总编辑），那里甚至出现了20元钱就可以订全年报纸的现象。谁都知道，按版面规模来说，订阅全年的日报，仅卖废纸的费用都高于20元钱。在国内很多城市，都存在这样的恶性极端竞争。我们认为这种极端必然会造成恶性循环。这种情况所造成的恶性循环，会导致报社经营更加捉襟见肘，而且对广告市场方面的赢利会更加依赖。另一方面，因为手上大量的成本都会消耗在发行的亏损上，对采编、对内容资源上的投入也会减少，由此而得来的，就是报纸的质量在下降。而有时候为了赢取广告去补贴发行亏损，也有可能降低广告质量和品质。

为什么选择发行?

黄端：南都几次变革，让同行瞩目的都是内容的革故鼎新，为什么这次偏偏选择从发行破题？

庄慎之：在现有的发行和赢利模式体系下，对南都来说，我们认为还是报纸本身的品质、内容的号召力和吸引力，吸引了足够的读者群，而这个读者群是有广告效应的，然后再赢得广告，是这样一个循环。

以我们目前的状况来说，南都在这种逻辑下，这几年发展比较快，经营形势比较好。但是在我们感觉到想要再次跃升时———比方说，假设我们还想扩版，就是说在内容上还可以做得更好，信息量可以更大，涉及面可以更广，而现在南都在核心城市，日均就有100多个版，报纸的定价虽然7年前就从当初的5角率先定为1元钱，但现在每份依然要亏近2元钱。

从发行人或者传媒经营者的角度考虑，他们发现每增加一个读者买报或订报，那可能就意味着亏损上的增加，比如南都多发行一份就要多亏2元钱。

讲到时代背景，我们可以看到，原材料、物价普遍上涨。报纸作为包含着有意识形态内容的特殊商品，就会有商品最基本的价格与成本之间的规律，并且总不能脱离规律太远。整个物价水平都在上升，消费水平也在上升，在这个前提下，我们认为，报纸也到了需要靠拢成本的阶段，这是报纸提价的最基本的背景。

为什么选择深圳?

黄端：南都提价第二天，除了同行，还有很多财经媒体，都表现出了强烈的关注。他们都引用您的一个说法，我觉得现在可以纠正过来，即不是“价格回归价值”，而应该是“价格回归成本”，即价格往成本靠拢。我想知道，为什么选择了深圳这样一个地方突破？

庄慎之：有几个因素。首先在区位上，我们知道深圳是改革开放的特区，特区就是一块试验田。在报社做出这样一个举动的时候，我们也意识到，在市场竞争这么激烈的状况下，这样的一个提价，会不会成为别人所讲的自杀式举措，我们也是有考虑的。不可能说一下子就铺开，要有选择来尝试、试验。深圳既然作为经济特区，在这里进行试验应当是最为理想的地区。

再从受众角度来说，人们对这样一种提价涨价的特别举动，会不会去抵触、抗拒，或者非议这样一种态势？我们觉得，深圳人见惯风雨，对于改革新举措的出现不会大惊小怪。加上深圳消费能力普遍较高，仅仅是搭一趟公交车也要2元钱，为什么报纸定价就一定要求跟它的成本拉开那么大距离？我们从5角到1元，没什么问题；我们把价格定到2元钱，也依然是在原来的逻辑中，赢利模式还是没改变，并不是靠发行赚钱。

南都在整个珠三角都有庞大的受众群体，尤其在深圳地区，南都的号召力以及跟读者的黏合度都是非常强大和牢固的，这是我们对产品核心竞争力的一种自信。

为什么是2元?

黄端：回到南都自身，在提价之前，我相信，你们肯定是耐心地分析了前十年，包括从5角到1元，然后由1元到2元，有一些对渠道、读者和竞争对手的数据研究。接着还有大量的论证，包括请教专家，向自身发问，对自身调查。我想问个很专业的问题，就是怎么提价？比如刚才您提到现在日均100多个版，每份至少亏将近2元钱，那么提价为什么是由1元升到2元，而不是1.5元或3元？

庄慎之：我们了解过，在深圳关外有些地方，零售摊主已把我们的报纸提价到1.5元在卖。就提价的选择而言，我们开始有几个点，要么1.5元，要么2元，要么3元。

此次南都提价有个基本前提，就是我们并不是真的想要完全翻转都市报的赢利模式，即发行就能做到真正赚钱。考虑到与周报周刊的不同，日报是大众每天都必需的消费品，如果提价幅度太大，比如3元的定价，很有可能不会被接受。而且从现阶段物价的涨幅水平，包括公众的接受程度考虑，也决定了3元钱是不现实的。尽管香港的报纸售价是5元至6元一份，但我们还远没到那个时候。

至于1.5元和2元之间的选择，也有很多人支持1.5元。最后我们觉得，光涨5角钱，对南都成本的修补意义不大，我们依然要面临发行上的巨大差额与亏损，上述的被动和恶性循环依然会存在。

另一方面，从技术上考虑，实际上，珠三角地区的消费，基本上早把角这个货币单位取消了，不方便找零。我们也咨询过一些读者的意见，最后定为2元。

为什么是2007年?

黄端：提价的想法是从什么时候开始的？为什么选择了2007年？

庄慎之：在三四年前，我们陆续收到一些信息，就是海南、湖南、广西等省份有些报贩自己扛着南都过去卖，就卖到了1.5元。此时我们深切意识到，作为内容生产者自然希望发行量越大越好，但作为企业经营者又不可能无限放量发行，因为亏空很大，于是开始讲求有效发行，并开始限制一些地方的发行。就是从这时候有了报纸提价的考虑。所以提价是一个比较长的积累过程，并不是突发奇想。

至于为什么选择2007年，因为2007年尤其是下半年，整个都市报的经营形式不错。问题就在于，我们的广告量在不断加大，像A叠，有时候高峰期占版率超过60%.在这样的状况下，可能偶尔一两天没有太多关系，但长期广告大量占版，我们读者就会受损，他们希望阅读的内容，或新闻，或资讯，必然会减少。在这种情况下，只有扩版。而扩版又面临着投入问题。

更重要的是，在面对瓶颈时，怎么去迈过这道坎？而通过提价，能比较有效地解决多方面的矛盾。

综合起来，我们觉得，南都整个经营状况，包括发行和广告的势头，都处于比较好的阶段，能够承受提价带来的短暂波动，因此决定实施提价，破解成本瓶颈对内容提升的制约。

整份报纸会否跟进?

黄端：我觉得南都不应该“办中国最好的报纸”，应该是“办中国区域最好的报纸”，就是在某个分区里边，比如广东省最好的一份综合类日报，它在珠三角每一个城市的深耕细作，甚至远远超出了当地地市报的影响力。另外，刚才我们提到的昆明报纸20元钱订全年的价格战，说的是今年，还是去年的做法？

庄慎之：这是去年的事情，包括原来的《云南信息报》也是如此。

需要说明的是，价格战往往就是降价战，而我们这次在深圳提价至2元，也是在打价格战，只不过是涨价战，归根结底是价值战。我们知道，价格战就是卖处理品，贱卖原有的商品。我发现价格战很容易跟进，它没什么风险，相对来说也不需要什么智力投入，只需要把价格降下来，大家放低身段、撕烂面孔去抢市场。在中国，任何市场，无论是彩电，还是冰箱，最容易打的就是价格战。只要有一家搞降价，其他肯定要跟进，连锁反应。

黄端：在基本成功的一个判断下，在珠三角的东莞、佛山等地，南都会不会也慢慢升价，并逐渐包围广州这个中心城市，彻底将报纸价格定为2元钱。即不仅是让别人跟进，自己也会跟进？

庄慎之：这当然。我们并不只是把深圳版当做另一份独立的报纸来看待。整个南都，都希望走进一个良性循环中去。现在深圳已尝试着跨一只脚进去，而且目前感觉还好。假设现在是一个比较合理的格局，再结合广州的市场竞争态势分析，我们不排除进行更深入的整份报纸的变革。

黄端：您兼任《云南信息报》总编辑，这份报纸既是南方报业传媒集团的品牌输出，也是南都品牌输出的一部分。对一个新晋市场，你们的发行策略是什么样的？

庄慎之：自从去年9月19日改版进入云南报业市场，《云南信息报》就不打价格战。当地所有报纸版面的定价都是5角钱一份，我们定价同样是5角钱，但我们坚决不跟进20元钱就订全年报纸的做法。

黄端：不盲目跟风，相信自己产品的品质和差异性？

庄慎之：对。我们的报纸里头有着极高的自主意识形态的生产，包含着高度的智力和独特报格，它的不可复制性以及不可替代性，形成了它的另一个重要的价值基础。

报纸发行乃至报纸的整体竞争，无论是品牌也好，内容也好，最终都会回到价值的竞争上。

提价后有何反应?

黄端：刚才庄总说到南都提价，是因为有内在扩版和内容提升的需求。我也看到很多讨论，说南都的部分收益会投入到香港版块的开辟，同时在深圳尝试报网合一。可不可以这样理解，深圳提价至2元，假设达到比较理想的效果，南都在来年日均100多个版会加大？南都的整体跃升有没有时间表？

庄慎之：深圳这个试验效果究竟怎么样，又会不会延展到整张报纸，比如广州，珠三角城市，我们还没完全制定一个时间表。因为在市场竞争的环境中，存在着比较多的不确定因素。仅以广州来说，就有老牌的三大报业集团并存，竞争激烈。而这种竞争跟南都在深圳所面临的不同。经过调研，相对来说，南都的内容品质在深圳是一枝独秀。

我收到很多信息，一些同行不断询问，表示想跟进。其实办报纸的都清楚，大家都受到那个强烈的内在逻辑的驱动，又不得不顾及对手的竞争。假设在广州，只有我们一家升为2元钱，我认为我们的竞争力还不足以支撑这样一个格局。这可以在深圳市场试，但暂时还不可能做到全面提价。我们的同行本身也会受制于现有的逻辑及竞争压力，但谁都不敢先动一步。我们好在有深圳这样的第二战场。

有没有达到预期效果?

黄端：做媒体，最好的状况是订户占很大比重，零售占小部分。如果没有大量的订阅读者，那么说明读者群不固定，贸然提价，会面临读者大量流失的状况，媒体就会感受到巨大压力。南都在深圳提价至2元，已过去一段日子，相信庄总已收到内部的数据总结。我想知道，南都深圳的发行量在整体发行量中占多大比重？提价后的读者零售量和订户，大概每天减少多少？比照最初的预计，回款有没有预期中那么多？

庄慎之：南都深圳发行约占整体发行量的四分之一强。从大部分反馈数据来看，都在我们预测之内。有一些数据好得让我们有点意外。比如说征订，比去年同期还多。当然在征订这块，我们也制定了相应的奖励和优惠政策。

零售读者有个接受过程，起初的一两天，可能在往常的七成左右，现在逐渐恢复到以往水平。这符合，甚至好于我们对这次提价的期待。这样的数据表明，提价在读者的接受度范围之内。

这些做起来之后，我们还是很有信心的。比如现在，以零售量来说，在价格翻番的情况下，我们在深圳依然排行第一。

此举是否有标本意义?

黄端：提价至2元后，你们一定听到过很多不同的声音。

庄慎之：我们前期在深圳做过4000多名读者的样本调查，表示能够完全接受提价至2元的读者达到60%以上。在提价后，我们也听到一些不同的声音。其中以网民的反应最为激烈，有的甚至说南都参与了哄抬物价。我觉得网民的意见往往来得随性，他们有点气，骂娘，甚至极少数流向竞争对手也是正常的。但实际回馈的数据，却给了我们信心，读者还是认同南都产品的不可替代，南都刊载的是他们必需的资讯。我觉得只会有相对小的一部分读者会跑到对手那边去。

这就可以看出，报纸真正的竞争力其实不在价格，而在内容的差异性。没有这种差异性，当然会出现你卖2元钱，读者就去买1元钱的报纸的局面。

南都一直都敢于也善于第一个去吃螃蟹。举个例子，2000年，在南都还没有现在这么“大而全”时，我们就在广州率先由5角钱涨到1元钱，与其他报纸存在着价差。当然当初由5角升到1元，和今天1元升到2元，并不完全是一件事。但如果抛开南都个体，把南都提价放到整个报业来讲，还是蛮有意义的。

我们今天去吃这个螃蟹，除了希望去扩展南都未来发展的空间可能性，还觉得在行内或学界引起这么大的关注，也是我们自身想做的一件事———我们希望为中国报纸摸索出一条让大家过得不那么辛苦、不那么犯贱的路。

本文原载于《出版科学》2008年第1期，编辑时略有删节。